COLUMBUS, Ohio — Es el truco más antiguo en el libro de ventas. En lugar de ponerle precio a un artículo en $10 exactos, optar por $9.99 en su lugar. La idea es que el valor menor motivará a algunos compradores a realizar la compra, pero un fascinante nuevo estudio advierte que este enfoque puede salir mal para los vendedores. Los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio dicen que la estrategia de fijar precios «un poco menos» hace que los compradores sean mucho menos propensos a actualizar a opciones de productos más caras, como un televisor más grande o un acabado de gama alta en un automóvil.

En otras palabras, si bien es cierto que este enfoque puede hacer que un producto parezca más barato y, por lo tanto, más atractivo desde el punto de vista del valor, la fijación de precios un poco por debajo también hace que la idea de actualizar a un punto de precio más alto parezca demasiado cara.

«Ir de $19.99 a $25 puede parecer que costará más que ir de $20 a $26, aunque en realidad sea menos», dice el autor principal del estudio, Junha Kim, estudiante de doctorado en marketing de la Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio. «Cruzar ese umbral de número redondo marca una gran diferencia para los consumidores».

Es importante destacar que estos hallazgos se mantuvieron en una amplia variedad de productos y servicios. Desde café, mascarillas faciales y servicios de transmisión hasta automóviles y apartamentos, la fijación de precios un poco por debajo tenía el mismo efecto.

«Encontramos que este efecto funciona en categorías experienciales, así como en productos. Se replicó de manera muy consistente», explica Kim.

Estirando el presupuesto

Un experimento consistió en establecer un puesto de café con precios rotativos en el campus de OSU durante dos días. La mitad del tiempo, un café pequeño tenía un precio «un poco menos» de 95 centavos, junto con la opción de actualizar a un tamaño más grande por $1.20. La otra mitad del tiempo, un café pequeño costaba $1 plano, y la actualización costaba a los estudiantes $1.25.

Ahora bien, si bien los precios «un poco menos» eran claramente más baratos en general, actualizar de 95 centavos a $1.20 también significa cruzar el límite de $1, una línea que ya se cruzaba al ordenar un café pequeño al otro precio de un dólar completo. Los investigadores predijeron que esto llevaría a que más personas mejoraran durante las horas de fijación de precios de $1/$1.25.

Su predicción fue correcta: el 56 por ciento de los compradores mejoraron a un tamaño más grande durante las horas de fijación de precios de $1/$1.25, mientras que solo el 29 por ciento de los compradores hizo lo mismo durante el período de tiempo de 95 centavos/$1.20.

«En otras palabras, vendimos más cafés grandes cuando eran objetivamente más caros de lo que eran antes ($1.25 frente a $1.20)», comenta Selin Malkoc, coautora del estudio y profesora asociada de marketing de Ohio State. «Fue sorprendente cómo el aumento de los precios, de $1.20 a $1.25, en realidad aumentó las ventas. Es un testimonio de cuán fuerte era el efecto».

La percepción es la realidad para los consumidores

En otro experimento, se presentaron a los participantes múltiples opciones de actualización a varios precios tanto para automóviles como para apartamentos. Los estudiantes tenían más probabilidades de comprar un automóvil o un apartamento más caro si el precio base estaba justo por encima de un número redondo en lugar de justo por debajo.

«La investigación ha demostrado que cruzar una frontera estatal hace que un destino parezca más lejano», continúa Kim. «Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como la frontera estatal, amplificando la percepción de una diferencia en el precio».

Según el coautor del estudio, Joseph Goodman, también profesor asociado de marketing de Ohio State, muchos de estos hallazgos pueden deberse al hecho de que muchos consumidores tienen poca idea sobre el precio «correcto» de un producto o servicio.

«Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptual. Tenemos una idea de si el precio es adecuado o no», explica. «En nuestro estudio, a menudo las personas decían que una compra de actualización parecía menos costosa cuando el precio base estaba por encima del número redondo, incluso si era objetivamente más cara».

Los investigadores agregan que en algunas ocasiones el efecto de cruzar el umbral no se cumple. Por ejemplo, pequeñas diferencias de precio en artículos caros y personas que están muy familiarizadas con las prácticas de fijación de precios, como los consumidores que reservan hoteles de forma regular.

«Como consumidores, debemos darnos cuenta de que nuestras percepciones a menudo son erróneas. Debemos basarnos en números reales y no solo en nuestra sensación de lo que son los números», concluye el profesor Malkoc.

El estudio se publica en la revista Journal of Consumer Research.