NOTRE DAME, Indiana — Elegir el nombre adecuado para una nueva marca es increíblemente importante. Mientras que algunas empresas, como la aplicación de viajes compartidos Lyft, encuentran éxito al adoptar ortografías no convencionales, algo que muchos estrategas de marca recomiendan, los investigadores de la Universidad de Notre Dame ofrecen una perspectiva diferente. Los autores del estudio afirman que los consumidores son menos propensos a apoyar marcas desconocidas con ortografías únicas, especialmente cuando tienen la opción de elegir productos que utilizan la ortografía convencional de la misma palabra.
Un artículo reciente de Crunchbase incluso nombró la ortografía inusual como la tendencia de nombrar marcas más popular para las nuevas empresas recientes. Si bien hay algunas ventajas probables en el uso de un nombre inusual para las empresas, como la memorabilidad, hay pocos datos que muestren cómo esta estrategia afecta las creencias de los consumidores sobre las marcas y su disposición a apoyarlas.
«Los consumidores perciben los nombres escritos de manera no convencional como una táctica de persuasión o un truco de marketing, lo que los lleva a ver la marca como menos sincera», dice el autor principal, John Costello, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Mendoza de Notre Dame, quien investiga el comportamiento del consumidor con un enfoque en la respuesta psicológica a las comunicaciones de marketing y los comportamientos prosociales, en un comunicado de la universidad. «Nuestros estudios sugieren que, aunque los especialistas en marketing pueden elegir ortografías no convencionales para nuevas marcas con el objetivo de influir positivamente en las percepciones de los consumidores, hacerlo puede tener efectos contraproducentes».
Los nombres mal escritos pueden afectar a tus ganancias
El estudio también encontró que no existe tal efecto negativo cuando el motivo de una empresa para seleccionar un nombre con una ortografía única se percibe como genuinamente sincero.
«Cuando el nombre de una marca es elegido por los consumidores en lugar de ser elegido por la empresa, se elimina el efecto negativo», agrega el Prof. Costello. «También encontramos que los nombres de marca escritos de manera no convencional pueden ser incluso preferibles cuando los consumidores desean una experiencia especialmente memorable, por ejemplo, visitar un bar hecho completamente de hielo en un destino de vacaciones como Las Vegas».
Cerca de 3,000 personas participaron en ocho estudios experimentales, incluyendo varios que medían tanto el comportamiento de consumo real como el comportamiento compatible con incentivos. Los investigadores utilizaron varios nombres de marca en los estudios (tanto reales como ficticios) y examinaron todas las variedades de nombres de marca no convencionales que se encuentran comúnmente en el mercado.
Entre varios de los estudios que presentaban elecciones reales hechas por consumidores, el equipo descubrió que simplemente el uso de una ortografía no convencional de una palabra real (sustituyendo una «k» por una «c», por ejemplo) disminuyó su elección en un 12 a un 14 por ciento. Otro estudio realizado en un «Football Friday» en Notre Dame, en el que los asistentes a la investigación se hicieron pasar por embajadores de marca distribuyendo muestras gratuitas de seltzer sin alcohol recién llegado al mercado, produjo los mismos resultados.
«Observamos y registramos discretamente las elecciones de los participantes al probar el seltzer para medir el impacto de un nombre de marca escrito de manera no convencional en la elección real del producto», explica el Prof. Costello. «De acuerdo con nuestras predicciones, los participantes tenían casi un 14 por ciento menos de probabilidad de elegir el seltzer focal cuando la marca estaba escrita de manera no convencional».
Ejemplos selectos de marcas establecidas que utilizan las estrategias de ortografía no convencional más comunes:
| Unconventional Spelling Strategy | Real Examples of Brands with Unconventional Spelling | Conventional Version of Brand Name | Product/Service Category |
| Substitution: One or more of the letters in a conventional word are replaced | Starz | Stars | TV/Entertainment |
| Lyft | Lift | Transportation | |
| Spyder | Spider | Clothing | |
| Kool | Cool | Tobacco | |
| Enjoi | Enjoy | Skateboards | |
| Shortening: Letters are removed from a typical word | Tumblr | Tumbler | Technology |
| BHLDN | BEHOLDEN | Wedding Apparel | |
| Tru by Hilton | True by Hilton | Hotels | |
| MVMT | MOVEMENT | Watches/Accessories | |
| Flickr | Flicker | Technology | |
| Lengthening: Letters are added to a typical word (sometimes via substituting two different letters for a similar sounding letter) | Pheelings | Feelings | Clothing |
| Clarifai | Clarify | Technology | |
| Tripp | Trip | Technology/Wellbeing | |
| Mayvenn | Maven | Hair Products | |
| Phat Buddha | Fat Buddha | Clothing |
Entonces, ¿por qué muchas empresas eligen nombres de marca con ortografías intencionalmente incorrectas?
Investigaciones previas muestran que son más memorables y a menudo facilitan el registro de marcas comerciales y la búsqueda de nombres de dominio relacionados. Las ortografías extrañas también pueden ayudar a transmitir que la marca es moderna, genial o joven.
«Un estudio piloto que realizamos con 100 gerentes de marketing encontró apoyo para estas tres creencias», comenta el Prof. Costello. «Por lo tanto, es un tanto sorprendente encontrar que el uso de una ortografía no convencional a menudo tiene un efecto negativo, reduciendo la probabilidad de que los consumidores apoyen la marca».
En resumen, este trabajo muestra que existen aspectos positivos y negativos asociados con el uso de ortografías únicas, incluido el riesgo de alienar a ciertos consumidores. El estudio también ofrece ideas importantes para las empresas que planean lanzar nuevas marcas y las agencias de marketing especializadas en la creación de nombres de marca.
«Si las empresas eligen usar ortografías no convencionales para nuevas marcas, deben comunicar claramente una historia de origen del nombre sincera durante las campañas de marketing introductorias para evitar el efecto negativo», sugiere el investigador. «También podrían comunicar esta sinceridad al diseñar diferentes elementos de la marca, como logotipos, envases o lemas».
El estudio se publica en la revista Journal of Marketing.
