Por H. Sami Karaca y Jay L. Zagorsky, Universidad de Boston

Starbucks, el gigante de las cadenas de café, está modificando su programa de recompensas, y las noticias están llenas de historias de consumidores indignados. El principal motivo de su enojo es que, a partir del 13 de febrero de 2023, costará el doble de puntos de recompensa del programa, llamados estrellas, obtener una taza de café caliente gratis.

Cuando las empresas reducen sus programas de recompensas, a menudo hay una gran resistencia por parte de los clientes. Un ejemplo reciente en el mercado del café se vio en el otoño de 2022, cuando Dunkin’ dificultó la obtención de productos gratuitos con su programa de recompensas, lo que también provocó una reacción negativa por parte de los clientes.

Somos profesores de escuela de negocios que estudiamos programas de viajero frecuente y otros programas de recompensas. Aunque no bebemos mucho café de Starbucks, nos fascina la reacción de los clientes de Starbucks, y lo que parecen haber pasado por alto.

Construyendo lealtad

Los programas de recompensas y viajero frecuente están diseñados para construir la lealtad, ya que proporcionan una forma de reembolso a los clientes habituales. También son considerados por los consumidores como una buena manera de ahorrar dinero, especialmente cuando la inflación es alta.

También tienen como objetivo fidelizar a los clientes con una empresa o aerolínea en particular. En el caso de Starbucks, el programa de recompensas reduce la probabilidad de que sus clientes compren café de competidores como Dunkin, Costa Coffee, Tim Hortons o Peet’s Coffee.

Aunque los programas de recompensas de las aerolíneas existen desde hace años, los programas de recompensas entre las grandes cadenas de restaurantes son relativamente nuevos. Por ejemplo, la cadena de sándwiches Subway no comenzó uno hasta 2018. La empresa de comida rápida McDonald’s lanzó su programa de lealtad en 2021.

Y ahora, incluso las pequeñas empresas están encontrando valioso y más fácil comenzar programas de lealtad, gracias a la aceleración de la tecnología digital en los restaurantes durante la pandemia. Alrededor del 57% de las cadenas de restaurantes tienen ahora un programa de lealtad.

Matemáticas de recompensas

Sin embargo, Starbucks es un veterano, ya que comenzó su programa de recompensas en 2008.

El programa, que había sido considerado por algunos como uno de los más gratificantes, ganó miembros de manera constante durante sus dos primeras décadas, pero explotó en crecimiento durante la pandemia. A finales de 2022, alrededor de 29 millones de personas estaban inscritas, frente a poco más de 16 millones a principios de 2019.

Las reglas del programa de recompensas son bastante complejas: el lenguaje legal es aproximadamente cinco veces más largo que este artículo.

En resumen, los clientes ganan créditos gastando dinero. Cada dólar gastado en comida o bebidas equivale a una estrella. Sin embargo, cargar dinero en una tarjeta de regalo de Starbucks o en la aplicación móvil de la empresa equivale a dos veces las estrellas.

Luego, las estrellas se pueden gastar en bebidas, comida o mercancía. En el programa actual, la recompensa más simple y económica, por 25 estrellas, es agregar un disparo gratuito, un sustituto de la leche o un saborizante a una bebida. Los artículos de mayor costo, por 400 estrellas, son mercancía, como una taza con la marca o una bolsa de café molido.

Amigable para el consumidor?

Starbucks anunció cambios en los términos y condiciones de su programa de recompensas en diciembre, ajustando el «precio» de algunos de sus productos.

El cambio que recibió más atención fue que el costo de una taza de café o té caliente sencillo se duplicaría de 50 estrellas a 100.

A primera vista, la modificación de Starbucks a su programa de recompensas podría percibirse como perjudicial para los consumidores. Pero hay más en este cambio de lo que parece. Lo que se notó menos es que la empresa también está reduciendo el precio para obtener un café o té helado gratis de 150 puntos a 100.

Para un consumidor desprevenido, la reducción de puntos para el café helado puede no significar tanto en comparación con el aumento de puntos para el café caliente. Sin embargo, el negocio del café ha cambiado radicalmente en los últimos años. El cambio se resume mejor en un titular reciente del New York Times: «¿Alguien todavía bebe café caliente?» El café helado o frío es ahora la tendencia, incluso en invierno, y está creciendo rápidamente. Las bebidas frías han representado al menos el 60% de las ventas totales de Starbucks cada trimestre desde principios de 2021, gracias en parte a la popularidad de las bebidas frías entre los clientes de la Generación Z.

Esto significa que, para una gran parte de los clientes de Starbucks, una parte del programa de recompensas en realidad se está volviendo más generosa.

Entonces, ¿por qué el alboroto, si uno de los productos más populares en el menú de Starbucks se está volviendo más barato?

La aversión a la pérdida, un concepto clave en la economía conductual, proporciona una explicación simple. La aversión a la pérdida significa que las personas perciben algo que pierden como algo más importante que algo equivalente que ganan. Las personas que necesitan gastar 50 estrellas más a partir de ahora para obtener un café caliente sienten más dolor que los clientes que gastarán 50 estrellas menos para obtener un café helado gratis. Este dolor adicional lleva a más quejas de aquellos que se sienten perjudicados y poco elogio de aquellos que se benefician.

Recompensando a los clientes

Por su parte, Starbucks explicó el nuevo sistema de recompensas de la siguiente manera:

Aunque sus críticos pueden no estar de acuerdo sobre la razón de la decisión, la investigación continua realizada por uno de nosotros en una cadena de té sugiere que los minoristas tienen un incentivo económico para hacer que sus programas de recompensas sean más generosos. La razón es simple: cuando las recompensas son más fáciles de ganar, los clientes se motivan más para acumular puntos, especialmente cuando se acercan a una recompensa que pueden canjear. Es por eso

que las aerolíneas ven a algunos clientes haciendo millas al final del año, solo para obtener un mejor estatus.

Desde la perspectiva de la empresa, los beneficios de que los clientes compren con más frecuencia pueden superar los costos incurridos al proporcionar más recompensas. Y así, para las empresas y los consumidores, los programas de recompensas pueden beneficiar a todos.

H. Sami Karaca es profesor de Análisis de Negocios, y Jay L. Zagorsky es profesor clínico asociado en la Universidad de Boston. Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original. También te puede interesar Las mejores bebidas de Starbucks.