BLOOMINGTON, Ind. — Negociar o regatear sobre el precio es una habilidad en la que algunos sobresalen, mientras que otros simplemente no parecen poder dominar. La próxima vez que te llame la atención una pieza de mobiliario antiguo o una memorabilia preciada, investigadores de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana y del Colegio de Negocios SC Johnson de la Universidad de Cornell tienen una sugerencia que podría ayudarte a obtener un precio más asequible: enfatiza una conexión mutua con el pasado del vendedor.
«Si bien un bien gana valor mediante su asociación con un propietario individual, también gana valor mediante su conexión con un pasado colectivo», dice Kate Christensen, profesora asistente de marketing en la Escuela Kelley, en un comunicado de la universidad. «Pero conectarse con las personas que vinieron antes cambia el valor de los objetos. Los vendedores valoran más el bien, pero aceptarán menos de una persona que también valore ese bien porque desean el vínculo con las personas que vinieron antes que ellos, la conexión de herencia».
La profesora Christensen es la autora principal del estudio. Su coautora es Suzanne Shu, profesora John S. Dyson de Marketing y decana de facultad e investigación en el Colegio de Negocios SC Johnson de la Universidad de Cornell.
«Desde hace tiempo se sabe en la economía conductual que los propietarios a menudo sobrevaloran un artículo», explica la profesora Shu. «Sin embargo, estábamos observando un patrón casi opuesto: los propietarios estaban dispuestos a aceptar un precio de venta por debajo del mercado si el comprador estaba de alguna manera conectado con el pasado del objeto».
«Aún más sorprendente fue que ofrecían un precio de venta más bajo a las personas que creían que eran las más propensas a valorar el artículo. Desde una perspectiva económica, es una interesante demostración de cómo las personas están dispuestas a intercambiar entre dinero y conexiones emocionales. Desde una perspectiva de mercado, nos brinda información sobre la venta y donación de las reliquias que los jubilados pueden estar tratando de deshacerse».
«This research was conducted with a number of diverse groups, including Cornell alumni attending a reunion weekend, sellers on Facebook marketplace, and a collection of CloudResearch-approved participants on the Amazon Mechanical Turk platform.
Prior studies have shown that owners who are highly attached to sentimental items demonstrate heightened sensitivity to the future usage of their goods. This latest work suggests that sellers tend to find it easier to part ways with an item if the buyer also shares a connection to the item’s past.
Researchers say their study is applicable to markets that involve resale, including the $43 trillion U.S. housing market and the $450 billion collectibles market.
“To get a discount on an older house, real estate agents might encourage their clients to use homebuyer ‘love letters’ that emphasize their experience living in a house from the same time period and their goal of staying connected to the past while enjoying the house,” Prof. Christensen notes.
All that aside, researcher say this work may hold significance beyond just the hunt for a good bargain.
“While we analyze buying and selling of consumer goods in this paper, our work has implications for sustainability,” Prof. Christensen explains. “While individuals sell goods, governments sell land, oil, water and mining rights. This research suggests that emphasizing a natural resource’s connection to generations past and the people who came before may make citizens value the land more and may make them more concerned about who gets the rights to the resource.”
“We hope that understanding the link between the past and the present will pave a way to understanding how to preserve and protect our future.”
Virtually everyone has at least one possession that connects them with their past. For Prof. Christensen, those items are her grandmother’s teacups. These findings confirm her own feelings that there is a distinction between selling to a collector and to someone who wants to maintain that same connection to those who came before them and the past.
“Novelist William Faulkner famously wrote, ‘The past is never dead. It’s not even past,’” the researcher concludes. “This is true in the marketplace, where the past has been mostly ignored. We found that a heritage connection — a seller’s link to the people who came before them — affects the decisions consumers make in a marketplace.”
The study is published in the Journal of Marketing Research.»
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