AMES, Iowa — Las reseñas en línea parecen ser la mejor manera de determinar si vale la pena reservar un hotel o un Airbnb, pero estas calificaciones no siempre son tan honestas. Investigadores de la Universidad Estatal de Iowa afirman que los hoteles de lujo inflan sus reseñas para competir con competidores de agencias de viajes en línea como Airbnb. Las personas pueden querer profundizar en otros factores más allá de las reseñas al planificar dónde alojarse en sus próximas vacaciones.

Los Airbnbs han proporcionado una alternativa atractiva a las estancias en hoteles convencionales, ofreciendo a menudo más comodidades y precios más bajos. Los hoteles han respondido reduciendo sus propios precios, pero los autores del estudio actual querían ver si se estaban utilizando otras tácticas poco éticas.

Antes de que Airbnb se convirtiera en el sitio preferido para alquileres, los hoteles ya estaban manipulando sus reseñas. Investigaciones anteriores encontraron que el 15% al 30% de las reseñas en línea de hoteles eran falsas. Estas reseñas falsas provenían de gerentes de hoteles para aumentar las calificaciones y perjudicar a los competidores. El estudio actual amplía los hallazgos para ver si la «manipulación de reseñas» ha aumentado desde el lanzamiento de Airbnb en 2008.

El equipo recopiló datos de 2,188 hoteles en 67 ciudades de Texas. Los hoteles se dividieron en dos grupos, hoteles de gama baja y de gama alta. También se obtuvieron registros fiscales para confirmar los momentos en que los hoteles competían entre sí. También analizaron datos tomados de AirDNA y categorizaron las listas de Airbnb en categorías de gama baja y gama alta. La razón de esto, explican, es porque alquilar una mansión privada con servicio de limpieza y piscina es más probable que aleje a las personas de un resort que una pequeña cabaña en el bosque.

Para encontrar signos de manipulación de reseñas, el equipo comparó las calificaciones de los hoteles en Tripadvisor y Expedia. TripAdvisor permite que cualquiera publique una reseña, mientras que Expedia solo permite a los huéspedes que reservaron su estadía en el hotel a través de su sitio o sus socios afiliados. Una gran diferencia en las calificaciones entre los dos sitios sugeriría manipulación de reseñas.

Los resultados mostraron que los hoteles de gama alta aumentaron sus tácticas de manipulación de reseñas cuando Airbnb llegó al mercado, probablemente sintiendo la presión de mantenerse al día con sus opciones. Las reseñas falsas eran en su mayoría positivas y se centraban menos en desprestigiar a otros hoteles con puntos de precio similares.

Curiosamente, la presencia de Airbnb en el mercado global no afectó las reseñas de los hoteles de gama baja. La tasa de reseñas falsas positivas o negativas se mantuvo igual. Los autores del estudio explican que esto probablemente se debe a que los clientes son menos propensos a depender de las reseñas en lugar de los precios y la disponibilidad de espacio en estas ubicaciones.

«Muchas personas que se hospedan en hoteles de gama baja son menos propensas a prestar atención a las reseñas en comparación con las personas que intentan decidir si vale la pena su dinero un resort de $500», agrega Cheng Nie, profesor asistente de sistemas de información y análisis empresarial en la Universidad Estatal de Iowa y autor principal del estudio, en un comunicado. Las personas que consideran hoteles de gama alta a menudo tienen grandes expectativas para su estadía y son más propensas a buscar posibles problemas antes de reservar.

«Hemos demostrado la evidencia de que si hay más listados de Airbnb disponibles alrededor de hoteles de gama alta, esos hoteles tienden a promocionarse más a sí mismos publicando calificaciones positivas falsas. Los consumidores deben tener cuidado porque las reseñas, especialmente en Tripadvisor, pueden estar infladas y no ser verdaderamente representativas de la calidad», dice Nie.

Los investigadores señalan que siempre existe la posibilidad de que los hoteles publiquen reseñas falsas en Expedia pagando por habitaciones.

El estudio se publica en MIS Quarterly.